Cédric Motte, ma vie de journaliste

Les défis auxquels les médias doivent faire face : il les connaît tous. Cédric Motte est notamment responsable innovation éditoriale et conseil à Samsa. Et le monde des médias, c’est son domaine d’expertise. Nous avons donc profité de ce portrait pour l’interroger sur les stratégies numériques des médias. Comment être rentable ? Comment fidéliser une audience ? Quid de l’IA ? Mais avant ça, apprenons-en plus sur Cédric. Cela débute en podcast sous ce lien ou via cet article.

Bonjour Cédric, déjà peux-tu nous présenter l’entreprise pour laquelle tu travailles. C’est quoi Samsa ?

Bonjour. Samsa a été crée en 2010 à Paris et conseillait sur les stratégies numériques. Aujourd’hui, une dizaine de personnes compose Samsa. Et l’entreprise s’étend sur l’ensemble des transformations, notamment sur tout ce qui touche aux traitements éditoriaux autour du climat, autour de la santé mentale et autour du respect des différences entre nous.

Concrètement, est-ce que tu peux nous dire ce que tu fais à Samsa ?

Alors Samsa occupe une partie de mon quotidien. Mon rôle est de développer des missions autour de la stratégie éditoriale. C’est-à-dire, comment les contenus, qu’on produit en journalisme ou en communication, vont répondre aux besoins du public, tout en restant cohérent avec la mission qu’on se donne en tant que média ou organisme.

Et pour travailler dans cet objectif de satisfaire son public, tout en restant intègre, Samsa a développé la boussole des besoins du public. Peux-tu nous expliquer ?

La boussole des besoins du public, issue d’un modèle anglais User Needs Model, interroge le contenu, la façon dont on répond à quatre besoins génériques du public. Je dis « générique » parce que la boussole peut s’adapter à des médias spécifiques, qui ont des publics spécifiques et, si on continue à dérouler, qui recherchent des besoins spécifiques.

 

« Je travaille aujourd’hui à développer un média à destination des dirigeantes et des dirigeants. »

 

Quels sont ces quatre besoins ? Existe-t-il des besoins types ?

Assez basiquement, le premier besoin concerne le savoir, les faits basiquement. Le deuxième tourne autour de la compréhension, un troisième sur le divertissement et le quatrième sur la mise en action.

Et en fait, on va se poser la question à quel point un contenu répond à un de ces besoins. Puis derrière : Est-ce que ce besoin est bien rempli par cet article là ? Quel impact cela entraîne chez l’audience ? Un plus grand temps de lecture ? Plus de partage ?

Enfin, à partir de ces indicateurs, on photographie la production éditoriale, le volume d’articles qui correspondent aux différents besoins. On en conclut si ça correspond à la mission globale du média, et derrière si il y a des évolutions à faire en terme de stratégie.

Tu as d’autres missions, avec ou en dehors de Samsa ?

Par ailleurs, je rédige aussi la newsletter hebdomadaire où on partage l’actualité dans le monde des médias au sens large. Puis à côté de Samsa, je travaille aujourd’hui à développer un média à destination des dirigeantes et des dirigeants. Alors c’est un projet, pour lequel je suis incubé au Damier dans le programme HUB-IC, qui reste encore neuf.

De la planche à voile à La Montagne

J’ai remarqué que tu avais accumulé plusieurs expériences de « pur journaliste ». Je pense aux rédactions de France 3 ou de glisshouse.com. Qu’est-ce que tu aimes dans ce métier de journaliste pour que tu t’inscrives dans ce milieu ?

Ce que j’ai aimé dans le métier de journaliste, c’est le fait de raconter des histoires vécues par des personnes, qui vont inspirer l’audience. Le journalisme constitue avant tout un lieu de rencontre entre des acteurs sur le territoire qui ont besoin de communiquer. Et de l’autre rive, les gens qui sont intéressés par ce sujet vont pouvoir trouver toutes les informations dans le média.

J’insiste grandement sur une notion, celle de communauté. On s’adresse à cette communauté pour comprendre leurs besoins, leurs manques, leurs désirs, leurs peurs,… dans le but d’y répondre.

 

« A un moment, il y en avait tellement de projets qu’on devait réfléchir autrement. »

 

Où ont débuté ces expériences journalistiques ?

En fait, j’ai eu la chance de commencer à bosser en 1996 / 1997 pour un magazine de planche à voile. A l’époque, j’étais encore étudiant en journalisme et j’adorais la planche à voile. Puis un jour, je vais voir mon rédacteur en chef, et je lui partage mon envie d’écrire sur des sujets touchant à l’environnement, car je trouvais que la rubrique était aux abonnés absents.

Après, j’ai connu de multiples expériences comme à la Cour internationale ou chez AOL, qui était une des plus grosses rédactions web de l’époque. Et enfin, je suis devenu consultant indépendant d’abord pour la WAN-IFRA, aujourd’hui pour des organismes comme Samsa ou l’ESJ Pro. Ma motivation première était d’accompagner les médias dans l’appréhension à Internet, qui entrait véritablement dans leur quotidien.

On fait un arrêt en février 2020. Ce mois-ci, tu es nommé directeur des produits digitaux et du développement éditorial dans le groupe Centre France, que tu avais rejoint en 2016. Quelles ont été les raisons pour Centre France de te confier ce poste, qui n’existait pas avant ?

Un besoin est apparu. Celui de diriger une équipe numérique qui produit des sites web, des applications, qui correspondent au projet éditorial. Grâce à ce changement, on a abandonné cette logique de « projet », où chaque pôle passait commande indépendamment. A un moment, il y en avait tellement de projets qu’on devait réfléchir autrement.

On est donc passé à une logique de « produit ». Simplement, la logique produit entraîne un pôle qui tourne exclusivement autour de la stratégie éditoriale pour le digital, avec des personnes responsables. Comme il existe un responsable newsletter ou de la prise d’abonnement.

Ainsi, nous nous sommes entourés de développeurs, de personnes de la rédaction et d’autres du marketing, un professionnel UX qui s’occupe de l’ergonomie, un graphiste, des experts de la data,… Bref, une vraie équipe.

 

« Ce fut très chouette de participer à la construction de VOST. »

 

Et quels changements ont été entrepris durant ce passage ?

Concrètement, il y a eu plusieurs projets dont je suis particulièrement fier. Le premier qui vient en tête, c’était pour les élections municipales de 2020. On a mis en place un chatbot, qui s’appelait Bonjour Marianne. Le principe fonctionnait tel un arbre de décisions où vous étiez le personnage principal de l’histoire et vos choix influençaient le déroulé.

Ce format faisait apprendre pas mal de choses et aboutissait à un portrait robot du maire en France. On découvrait que les maires sont plutôt des hommes, environ 13 % sont agriculteurs, etc. C’était un moyen alternatif de transmettre de l’information.

Il y a eu le média VOST aussi, qui a été créé durant cette période.

Exactement, j’ai eu la chance de participer à cette création de média. Un jour, je suis allé voir la direction de Centre France, et je leur ai fait savoir : « On a des gens qui nous lisent, très bien, mais il y a quand même énormément de personnes, qui habitent sur les territoires qu’on couvre, qui ne nous lisent pas. Comment ces non lecteurs font-ils pour s’informer ? »

Donc nous avons réfléchi aux besoins des utilisateurs pour ce nouveau média VOST. En l’occurrence, on s’adressait aux plus jeunes, par conséquent on s’est rendu compte que le format vidéo via les réseaux devait être privilégié. Ainsi, nous avons enregistré de supers succès d’audience. Ce fut très chouette de participer à sa construction.

Les médias, entre intégrité et quête de rentabilité

On échange depuis le début sur les médias, mais posons-nous désormais quelques questions fondamentales. En premier lieu, comment un média journalistique peut-il être rentable ?

Aujourd’hui, il existe des médias qui parviennent à être rentables. Et ces médias, ils remplissent plusieurs conditions. Est-ce que ces conditions sont des préalables ? Je ne suis pas sûr, mais en tout cas cela aide à tendre vers cet objectif.

Je pense là aux nouveaux médias qui se concentrent sur une équipe réduite et qui répond très précisément à une audience spécifique. Typiquement, je peux mentionner Contexte, qui est un média spécialisé dans l’étude et l’explication de la loi.

La publicité peut-elle encore participer à atteindre la rentabilité ?

Les médias financés par la publicité déclinent. Il en existe objectivement de moins en moins. Cela s’explique par la baisse du chiffre d’affaire publicitaire sur Internet, même malgré une augmentation de l’audience [Découvrez la raison en écoutant ici le podcast].

Donc il ne reste que des niches très précises qui usent de ce modèle publicitaire, mais là on a tendance à entrer plutôt dans une logique de sponsoring. C’est ce qu’on retrouve beaucoup sur YouTube par exemple avec les placements de produit.

Mais ici encore, on reste dans une publicité de masse, pouvons-nous aller vers une publicité plus ciblée ?

C’est déjà le cas pour les GAFAM. Les réseaux sociaux adoptent déjà une publicité plus personnalisée. Un annonceur arrive et demande : « Je cherche des jeunes de 25 à 35 ans, qui aiment le rugby et la bière. » En se basant sur cette demande, les réseaux sociaux et Google vont se mettre en route. A partir de leurs fines connaissances des profils des gens, ils ciblent les profils attendus et leur diffusent la publicité. Et cette logique est très trustée.

 

« Le chiffre n’est pas une fin en soi. »

 

Comment parvenir à fidéliser une audience ? 

En fait, pleins de modèles vraiment différents existent. Je crois que le seul vrai modèle qui fonctionne, c’est de trouver une audience, trouver une niche.

On doit également trouver le bon équilibre entre les besoins du public et ce que le média souhaite proposer. Sauf qu’une déviance s’est formée : celle de se concentrer sur le volume d’audience, le nombre de clics. Pour répondre à ce but, ces médias favorisent les placements de mots-clés qui correspondent aux tendances du moment. Ce mécanisme ne crée aucune fidélisation et n’atteint pas l’équilibre public-média.

Est-ce que la fidélisation passe avant tout par un contenu de qualité réalisé par soi-même ou plutôt, par exemple, par une stratégie de faire participer le public autour de son contenu pour la rendre active et impliquée ?

Si je prends le modèle de l’abonnement, l’enjeu de la fidélisation est hyper important. C’est là où je te rejoins sur ta notion de « contenu de qualité ». La qualité et l’expérience, que le média propose via ses sujets, font venir les lecteurs et les maintiennent dans ce tunnel de l’abonnement.

Et je reviens sur la notion de volume d’audience. Chercher à faire de l’audience n’est pas forcément sale en tant que tel, elle devient sale seulement si cette recherche devient l’objectif final. Si la niche d’audience d’un média comprend 200 personnes et qu’il en attire 150, c’est un succès. Pourtant la valeur absolue est faible. Mais tout le monde n’a pas vocation à attirer en permanence des millions et des millions de vues.

Faut entendre que le chiffre n’est pas une fin en soi, en fait. L’audience en tant que telle, n’a pas de valeur intrinsèque. C’est la relation qu’on crée avec elle qui peut avoir de la valeur.

Utiliser l’IA dans le journalisme, un problème déontologique ?

Beaucoup de médias intègrent aujourd’hui l’IA dans leur contenu éditorial à travers des images ou des vidéos créées par l’Intelligence Artificielle. Encourages-tu cette utilisation-ci ?

Ça va dépendre de ce que le média veut faire. Si vous avec une approche du journalisme en mode : « Je participe à écrire l’Histoire avec un grand H avec mes documents, mes photos et mes vidéos. Et cette Histoire sera consultée dans plusieurs années pour savoir ce qu’il s’est passé. » Alors, réellement, je recommande d’oublier l’IA dans la production.

A l’inverse, si vous êtes à la recherche d’audience de volume avec une logique de business, foncez sur la génération de contenus IA, oui. Mais alors, il ne faut pas de limites. Partez sur des milliers d’articles par jour sans se poser de questions. Et ça donne un volume de contenus qui n’a aucun intérêt, qui peut parfois désinformer, et qui pourrit donc le paysage médiatique.

 

« Il existe aujourd’hui des gens qui sont capables de mieux illustrer quelque chose qu’un journaliste qui prompterait. »

 

Et si je suis un journaliste qui cherche juste à informer, par exemple sur la guerre en Iran ou sur un sujet économique. Je peux oublier l’IA ?

Tout dépend encore une fois l’objectif. Pour montrer une rue détruite en Iran, si vous avez une éthique journalistique, c’est dramatique de recourir à l’IA.

Si c’est la génération d’une image pour un concept difficile à l’illustrer, un sujet économique telle que la robustesse des entreprises, alors pourquoi pas utiliser l’IA.

Mais encore une fois, est-ce que son utilisation ne pose pas des questions d’éthique pour le journaliste ?

En tant que média, on peut s’interroger sur l’éthique, oui. Est-ce qu’il ne vaut pas mieux payer un illustrateur pour cela ? Il existe aujourd’hui des gens qui sont capables de mieux illustrer quelque chose qu’un journaliste qui prompterait.

Après oui, ça coûte un peu plus d’argent, mais un média ne comprend pas que le journaliste de terrain. Un média intègre tout un écosystème où chacun se nourrit les uns des autres. En tout cas, c’est comme ça que je l’imagine et que je vois le jeu.

Outre l’utilisation de l’IA pour le contenu éditorial, les médias s’en servent aussi pour améliorer leur site et leur transmission de l’information au public. Dans ce cas-ci, je pense au chatbot. Le chatbot répond en ligne aux questions d’internautes en se basant sur les documents du média qui l’héberge. Trouves-tu cet outil intéressant ? Et as-tu d’autres idées qui rempliraient aussi cette exigence de personnaliser la recherche d’information ?

…

Allez écouter le podcast ci-dessous pour bénéficier de tout le développement argumentaire de Cédric Motte. Vous trouverez la réponse à cette ultime question, le Oui / Non et le jeu Good News / Fake News.

Le Top 10 du jeu Good News / Fake News